Internet non prevede degli intermediari per comunicare, come avviene con i media tradizionali, ma ognuno può esprimere pareri e condividere informazioni su ogni tema.

Tutti i brand si trovano a dover fare i conti con segnali fuori dalla loro portata che influenzano la stima che il pubblico può avere di esso. Recensioni, menzioni, post sui social network, sono alcuni esempi di contenuti che possono influenzare la reputazione online delle aziende, e il loro fatturato.